Institut für Konsum- und Markenforschung
         
         
   
           
   

Coca-Cola-Community

Forschungsprojekt zur Ermittlung des Community Building-Potentials der Marke "Coca-Cola" in Kooperation mit Prof. Dr. Peter Kenning, Marketing, Zeppelin University, Friedrichshafen

Auftraggeber: The Coca-Cola Company Deutschland

Laufzeit: August 08 bis Mai 09

Creating Fans

Forschungsprojekt zur Ermittlung der Genese, Konversion und Bindung von Markenfans in Kooperation mit Prof. Dr. Peter Kenning, Marketing, Zeppelin University, Friedrichshafen

Auftraggeber: Avantgarde, München

Laufzeit: Juni bis Dezember 2008

Commercial Communities

Das Forschungsprojekt „Commercial Communities“, angesiedelt am Institut für Soziologie der TU Berlin, beschäftigt sich mit einem vergleichsweise neuen Phänomen. Beispiele für "Commercial Communities" sind etwa

• „Virtual Communities” (Rheingold 1993)
• „Communities of Practice” (Wenger 1998)
• „Brand Communities” (Muniz/O’Guinn 2001)
• „Media Communities” (Burda Konzern seit 2006)

Folgende Unterscheidungen bieten sich für diesen Phänomenenbereich an: kommerziell/nicht-kommerziell, offline/online und inklusiv/exklusiv mit den jeweiligen Mischungsverhältnissen.

Das soziologisch Bemerkenswerte an dieser Entwicklung ist u.a. darin zu sehen, daß der „Community”-Begriff, wozu inzwischen auch im Deutschen des öfteren „Gemeinschaft“ gesagt wird, eine paradoxe Verbindung mit dem Ökonomischen eingeht, zieht man hierzu das Gemeinschaftsverständnis von Ferdinand Tönnies heran.

Denn Tönnies hat Gemeinschaft und Gesellschaft ja in eine strikte Opposition gestellt und diese Opposition idealtypisch an zwei Sozialformen veranschaulicht: an der Familie für Gemeinschaft und dem Markt für Gesellschaft.

Der paradoxe Effekt besteht nun offensichtlich darin, daß sich genau dort, wo Tönnies keinerlei Chancen für die Gemeinschaftsgenese gesehen hatte, nämlich im Markt, neuerdings solche Gemeinschaften bzw. „Communities“ ausbilden − deshalb auch die Sammelbezeichnung „Commercial Communities“.

Im Rahmen dieses Forschungsprojekts wird es eine Tagung im Herbst 2008 in Berlin geben, die sich einerseits um eine systematische Analyse dieses Trends bemühen , andererseits eine Einordnung in bisherige Gemeinschaftskonzepte versuchen wird, von Ferdinand Tönnies über Joseph Gusfield bis hin zu Bernard Cova.

Außerdem werden Interviews mit Experten (u.a. Patrick Gruban, Falk Richter) zu diesem Thema durchgeführt, es wird Besprechungen einzelner Bücher und Diskursstränge geben, möglichst auch ein regelmäßiges Scannen der entsprechenden Massenmedien auf diesbezügliche Berichterstattung, neue Projekte, etwa zum Thema Social Commerce, und es soll versucht werden, dieses Thema auch online zu verfolgen, durch einen eigens eingerichteten Blog.

 

Brand Community-Forschung

Jedes Unternehmen, das am Markt Erfolg hat, hat Kundschaft, im besten Falle Stammkundschaft. Denn Stammkundschaft ist besonders anhängliche, treue Kundschaft, die oftmals einen Großteil des Umsatzes erbringt und dem Unternehmen auch in Krisenzeiten die Stange hält.

Darüber hinaus zeichnen sich Stammkunden dadurch aus, daß sie nicht nur mit dem Unternehmen, sondern auch untereinander kommunizieren. Sie tauschen sich über die Produkte des Unternehmens aus, welche Erfahrungen sie damit gemacht haben, welche Veränderungen und Neuerungen es gibt, neue Features, neue Probleme und dergleichen mehr.

Markante Beispiele für solche Kundschaftsgebilde sind sogenannte Markengemeinschaften („brand communities“) wie im Falle von Apple, AOL, BMW, eBay, Harley-Davidson, Jeep, Käfer, Märklin, Porsche, Red Bull, Saab, Saturn, Tupperware, Vesper, Yahoo! oder auch Buffy und Star Trek, die durchaus verwandt sind mit Fangemeinden von Musikgruppen, Fußballvereinen oder Prominenten.

Die bisherige Forschung hat ergeben, daß eine Markengemeinschaft eine spezifische, geographisch nicht festgelegte Gruppe unterschiedlicher Größe darstellt, die aus einem Geflecht sozialer Beziehungen von Bewunderern einer bestimmten Marke besteht. Spezifisch ist an ihr, daß sich in ihrem Kern alles um eine als Marke inszenierte Sach- oder Dienstleistung dreht.

Wie bei anderen Gemeinschaften zeichnen sich auch Markengemeinschaften durch Kollektivbewußtsein (Wir-Gefühle), bestimmte Rituale und Traditionen sowie moralische Solidarität füreinander aus. Jede dieser Eigenschaften entfaltet sich innerhalb eines kommerziellen und massenmedialen Ethos und besitzt ganz eigene Ausdrucksformen.

Markengemeinschaften nehmen an der gesellschaftsweiten Inszenierung von Marken teil und spielen eine wichtige Rolle für das ultimative Markenvermächtnis, so Albert M. Muniz Jr. und Thomas C. O’Guinn in ihrem Aufsatz "Brand Community" von 2001.

Das IKM plant, vor allem diesen Bereich zu erforschen. Dies umfaßt die fortlaufende Aktualisierung des Forschungsstandes wie die Konzipierung und Durchführung konkreter Forschungsprojekte, sofern sich dafür entsprechende Projektpartner bereit finden.

Markenkultur und Unternehmenskultur

Das Graduiertenprojekt "Markenkultur und Unternehmenskultur" befasst sich mit der grundlegenden Erforschung von Markenkulturen in der Automobilbranche und der Frage, wie sich die Wechselwirkung zwischen Marken- und Unternehmenskulturen theoretisch wie methodisch einordnen lässt.

Das Graduiertenprojekt "Markenkultur und Unternehmenskultur" ist interdisziplinär angelegt. Beteiligt sind die Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, die Technische Universität Berlin und die Volkswagen AutoUni in Wolfsburg.

Geleitet wird das Graduiertenprojekt von Prof. Dr. Thorsten Raabe, Lehrstuhl für Absatz und Marketing, Universität Oldenburg, und PD Dr. Kai-Uwe Hellmann, Institut für Soziologie, TU Berlin.

Die Laufdauer des Projekts beträgt drei Jahre. Projektstart war Mai 2008.

Das Projekt wird von der Volkswagen AG gefördert.

Golf GTI. Die Exploration einer Markenkultur

Eine Kooperation mit Prof. Dr. Thorsten Raabe, Fachgebiet Absatz und Marketing, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, seit Herbst 2006

Innovative Ansätze der Markenführung

Anreicherung quantitativer Marktforschung mit neuen Instrumenten der Markenbildung und Markenführung, speziell Automobile und Massenmedien, in Kooperation mit PD Dr. Peter Kenning, Marketing Centrum Münster, Universität Münster [Artikel als PDF]

Auftraggeber: Verlagsgruppe Milchstrasse

Laufzeit: Juli bis September 2006

Zur Geschichte, Gegenwart und Markentauglichkeit der deutschen Fachpresse

Vorarbeiten zur Markenbildung im Bereich Fachpresse anhand ausgewählter Medien, in Kooperation mit Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz, Fachgebiet Marketing, FHW Berlin

Auftraggeber: Deutscher Fachverlag

Lautzeit: Februar bis Juli 2005

„Strategie Pro Marke“

Forschungsprojekt zur Ermittlung geeigneter Maßnahmen zwecks Eindämmung von Handelsmarken

Auftraggeber: Deutscher Markenverband

Lautzeit: Mai bis Oktober 2004

Der BSE-Skandal. Ein Teilprojekt

Mitarbeit am DFG-Großprojekt "Regieren in Europa", MPS-Teilprojekt "Regieren in Europa jenseits öffentlicher Legitimation? Eine Untersuchung zur Rolle von Öffentlichkeit in Europa" unter der Leitung von Prof. Dr. Klaus Eder, Berlin

Auftraggeber: Deutsche Forschungsgemeinschaft, 1998

Die Gesellschaft der Marken. Diagnose und Therapie

Vorarbeiten zu einer Soziologie der Marke

Auftraggeber: A.C. Nielsen Hamburg, Abteilung "Märkte und Meinungen", Mai-Dezember 1996
[Studie als PDF-Datei]

   
   
     
           
   
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